Lovemark ― это маркетинговая концепция, используемая для повышения уровня доверия и приверженности клиентов компании к определенному бренду. Одна из главных задач стратегии ― «влюбить» в себя потребителя.
Об авторе стратегии
Концепция подробно изложена в одноименной книге Кевина Робертса «Lovemarks, бренды будущего». Автор один из первых описал то, что сегодня кажется очевидным.
Опыт работы Робертса весьма обширный и практичный. Он 17 лет возглавлял рекламную фирму Saatchi & Saatchi в Великобритании.
Соратники и бывшие подчиненные говорят о том, что Робертс построил свою карьеру именно на успешных разработках стратегий разных брендов. Автор книги знает психологию не только европейцев, но и жителей азиатских регионов.
Кевин Робертс также был генеральным директором компании Pepsi в Канаде и на Ближнем Востоке, занимал несколько руководящих должностей в Procter & Gamble в Европе.
Можно уверенно сказать, что «Lovemarks, бренды будущего» написана на основе анализа поведения потребителей практически со всего мира.
Главный посыл книги в том, что «маркетинг мертв». Заявление кажется провокационным, особенно если учитывать, что Робертс достаточно долго занимался рекламой и пиаром.
Стоит отметить, что книга была написана в 2005-м году. В то время маркетинг действительно отличался довольно агрессивной манерой. Начиная с конца 90-х целые маркетинговые отделы занимались навязыванием клиентам определенных моделей действий.
В фильмах и клипах демонстрировали совершенные тела, огромные дома и брендовую одежду. Потребители просто устали от постоянных гонок за недостижимым идеалом.
Так что утверждение «маркетинг мертв» касается именно вышеприведенного подхода. В своих более поздних интервью Робертс не опровергал свой лозунг, но из-за шквала критики несколько раз уточнял позицию.
На данный момент Кевин Робертс считает, что роль директора по маркетингу всё еще жизненно важна для нормальной работы компании. Но люди на этой должности должны не просто выполнять приказы генерального директора, а соотносить глобальные цели организации с пожеланиями пользователей.
Современному маркетологу нужно заниматься не навязыванием своих идей и продуктов, а выстраиванием социальных связей с потенциальными потребителями.
Как «заставить» потребителя полюбить бренд
Главная цель концепции ― создание продуктов, которые будут в первую очередь ориентированы на эмоциональный отклик потребителей, а не на быстрое получение выгоды производителем.
Поэтому роль директора по маркетингу состоит в том, чтобы разобраться с актуальными запросами и желаниями клиентов. Это важно, поскольку «классический» маркетинг предлагает убеждать потребителей в том, что нужно компании.
Согласно книге, lovemarks появляются, когда продукты вызывают у клиентов определенные позитивные эмоции. Реализовать такую концепцию можно следующим образом.
1. Создать тайну.
Каждому человеку хочется прикоснуться к чему-то неизвестному. Один из подходов классического маркетинга: дать клиенту полную информацию о положительных свойствах и потенциальных выгодах.
Кевин Робертс рекомендует «подогреть» ожидания потребителей их собственными фантазиями. Другими словами, речь идет о создании неожиданных эмоций при знакомстве с продуктом.
Добиться такого эффекта можно разными способами. Один из них: вызвать любопытство во время рекламной кампании.
Например, предложить пользователям угадать секретный ингредиент новых конфет. Если речь идет о планшете, то можно не давать все технические характеристики, а до релиза заинтриговать потенциальных покупателей фразами: «Попробуйте предположить, насколько он тонкий и легкий?».
2. Стимулировать органы чувств.
Человеку проще понять и полюбить что-то, что можно понюхать, потрогать. Вот почему «изюминка» продвигаемого продукта или бренда должна быть осязаемой.
Пример классического маркетинга: рассказать о том, что новый лак для ногтей носится долго и не вредит здоровью. По принципу lovemark нужно предложить клиентам удостовериться в том, что новый лак «удивительно» пахнет.
3. Обеспечить легкую интеграцию в реальные жизни потребителей.
Близость с клиентами ― ключевая концепция при создании lovemark. Можно сколько угодно крутить рекламу о том, что «наши сладости созданы для счастливых людей» и терять достаточно большую аудиторию тех, кто не чувствует себя столь вдохновенно в данный момент жизни.
А можно создать нативную рекламу для разных групп: «Съешь шоколадку, если грустно», «Чувствуешь тревогу? Переключись, выпей кофе и съешь шоколадку с апельсиновыми цукатами. Запах цитрусовых бодрит и повышает настроение!».
Не стоит бояться придумывать истории, которые стимулируют воображение клиентов. Опытный маркетолог может сделать так, чтобы разные группы клиентов могли представить один и тот же продукт в разных сценариях.
Почему стоит превратить бренд в lovemark
Lovemark означает высокий уровень вовлеченности и заинтересованности клиентов. Настоящая мечта каждого маркетолога, чтобы не нужно было заниматься агрессивным продвижением нового продукта.
Потенциальные покупатели будут приобретать новинки из-за того, что просто верят бренду. Конечно, для этого придется провести длительную предварительную кропотливую работу.
Lovemark также означает, что клиент ставит свою лояльность к бренду выше своей рациональности. Таким образом покупатель не будет придавать значения стоимости, а сосредоточится лишь на своем желании приобрести продукт.
Другие советы тем, кто решил создавать lovemarks
Чтобы бренд стал культовым и потребители даже могли называть его «любимым», стоит учитывать следующие рекомендации.
1. Сосредоточиться на нишевом рынке.
Очень сложно (хоть и не невозможно) превратить бренд в lovemark сразу среди нескольких разных типов клиентов. Лучше всего начать с небольшой и понятной группы потребителей.
Если удастся сделать бренд любимым хотя бы на небольшом ограниченном рынке, то в будущем можно будет масштабировать процессы.
2. Стараться взывать к эмоциям, а не к разуму.
Бренды lovemarks отличаются именно тем, что вызывают у людей эмоции. Покупатели в последнюю очередь руководствуются логикой, расчетами и здравым смыслом.
Поэтому и в рекламных кампаниях рекомендуется использовать методы, которые затрагивают чувства, а не заставляют включать холодный расчет.
3. Подпитывать любопытство клиентов.
Главный секрет lovemarks ― заставлять потенциальных покупателей чувствовать интерес. Запуская рекламную кампанию, нужно выдавать информацию дозировано.
Не публиковать все технические характеристики (насколько это возможно по законодательству), а интриговать клиентов, заставлять их фантазировать.
Книга «Lovemarks, бренды будущего» станет хорошей теоретической базой для разработки новых рекламных кампаний. Но только отслеживание реакций, статистические отчеты позволят понять, как именно взаимодействовать с конкретной аудиторией.
Примеры из реальной практики
Чтобы лучше понять, как именно строить стратегию продвижения, стоит изучить реальные истории.
Например, в 1985 году Coca-Cola решила отказаться от продажи напитка, изготовленного по новой рецептуре. Причина в том, что перед выпуском компания инвестировала более 4 миллионов долларов в исследования рынка и провела более двухсот тысяч слепых дегустаций.
Оказалось, что новая кока-кола была вкуснее, но приверженцам классики это было безразлично. Большинство из них попросило не убирать из магазинов оригинальный напиток. Крупная корпорация пошла на поводу у клиентов и признала, что на тот момент потребители направляли бренд, а не наоборот.
Более простой и понятный пример ― Starbucks. Эта сеть кофеен отличается уникальной атмосферой. При этом кофе в меню стоит гораздо дороже, чем у конкурентов, а вкусовые характеристики напитков и десертов ничем не превосходят аналоги.
Действительно, можно выпить кофе из «фургончика» или даже сварить по своему вкусу дома. Но сеть Starbucks связала свои кофейни не с потреблением продуктов для утоления чувства жажды и голода, а с эмоциональным зарядом клиентов.
Критика концепции
В книге Кевина Робертса превозносится подход к продвижению, основанный на абсолютном доверии и даже безусловной любви клиента к бренду. Но очевидно, что все компании и продукты не могут быть такими.
Если концентрировать усилия только на создании lovemark, есть риск полностью провалить рекламную кампанию.
Всегда нужно помнить еще и о материальной стороне. Поэтому опытные маркетологи рекомендуют проводить эксперименты на небольших группах и только в случае успеха масштабировать подход.
Стратегия с большой вероятностью станет неэффективной и провальной, если какой-либо продукт не оправдает ожиданий пользователей. Также попытки вызвать сильные эмоции могут быть отвергнуты и рассматриваться как открытая манипуляция.
Хороший пример неудачных lovemark: торговые сети, которые заходили на российский рынок в 90-х. Рекламные листовки были броскими, за оформление карты лояльности обещались подарки и бонусы. Но при этом оказывалось, что акции строились по принципу «чем больше завышена цена, тем больше скидка».
Люди почувствовали себя обманутыми и достаточно долгое время с недоверием относились к слову «акция».
И все-таки концепция lovemark (если она хорошо продумана) вполне рабочая и должна быть на вооружении у каждого маркетолога. Также нужно помнить, что весь имидж бренда должен быть последовательным, а рекламная кампания долгосрочной. Lovemarks: что это за бренды и как их создать
Автор публикации
1.8
