PEST-анализ ― ключевой инструмент стратегического планирования

Эффективный топ-менеджер при осуществлении стратегического управления компанией должен фокусироваться на внутренних и внешних факторах. Для того, чтобы оценить влияние тех или иных сфер на бизнес, рекомендуется проводить ПЭСТ-анализ.

Методика сконцентрирована на внешних факторах, чем выгодно отличается от более обобщенного SWOT-анализа или узкоспециализированного метода «5 сил Портера».

Суть и разновидности PEST-анализа

PEST-анализ — это объективное оценка политических, экономических, социальных, технологических причин, влияющих на деятельность организации. По заглавным буквам исследуемых элементов и образуется аббревиатура ПЭСТ.

К анализу прибегают топ-менеджеры, которые планируют проекты: запуск нового продукта, кардинальное увеличение штата сотрудников, адаптация к резким изменениям в государственной политике.

Существуют некоторые разновидности методики.

• PESTEL = PEST + экологические и юридические факторы;
  PESTELI = PESTEL + анализ всей отрасли;
  STEEP = PEST + этические факторы.

Также встречаются написания в виде STEP, PECT, ПЕСТ, но это тот же анализ предприятия по ключевым элементам.

Самый глубокий (deepest) анализ называется STEEPLED. Он включает все вышеперечисленные показатели, а также влияние демографических факторов. Результат аналитики ― понимание общей среды, в которой приходится вести бизнес.

Правильное использование аналитического инструмента

При проведении PEST-анализа лучше всего задействовать менеджеров с профильным образованием или внешних консультантов, так как профессионально оценить политические факторы могут только соответствующие специалисты.

Сбор информации для PEST может быть сложным. Ведь далеко не всегда достаточно данных из открытых источников, чтобы дать точную оценку внешней среде. Квалифицированные консультанты не только имеют доступ к закрытым базам, но и четко понимают, что именно нужно запрашивать.

Новичкам же приходится искать примеры и идти по заготовленным шаблонам. Такой подход можно назвать приемлемым для небольших фирм, собственники которых не понесут больших потерь из-за ошибочных результатов.

Чтобы для анализа самостоятельно подобрать элементы внешней среды, влияющей на бизнес, необходимо понять общее описание каждой категории.

1. Политические факторы в ПЕСТ-анализе.

К ним относятся всевозможные законы, принятые местной и общегосударственной властью, политика в налоговой и фискальной сферах, торговые ограничения, общая политическая стабильность. Обновлять свои знания в политической ситуации крайне важно, ведь новые законы и правительственные постановления принимают очень часто, а значит меняется и среда, в которой работает компания.

2. Экономические факторы в ПЕСТ-анализе.

Эта часть во многом связана с политикой, так как процентные и налоговые ставки, обменные курсы и уровень инфляции задает государство. Но также можно оценивать финансовую стабильность поставщиков, клиентов.

3. Социальные факторы.

Включают темпы роста населения, распределение потенциальной клиентской базы по возрасту, а также меняющиеся тенденции среди населения в целом: осознание важности здоровья, отношение к выпускаемым продуктам и услугам.

4. Технологические факторы ПЕСТ-анализа.

Развитие новых технологий должно влиять на корпоративные инициативы. По мере ускорения темпов индустриализации и компьютеризации необходимо трансформировать собственное производство, порядок предоставления услуг. Некоторые организации расширяют шаблон анализа PEST, чтобы включить другие элементы.

В приведенной ниже таблице можно увидеть конкретные критерии, которые рекомендуется оценивать при анализе. Некоторые из них универсальны, другие подходят только для определенной отрасли.

Таблица 1. Конкретные факторы ПЕСТ-анализа предприятия

Политические факторы	Экономические факторы
Стабильность правительства и вероятные изменения во власти. Уровень бюрократии. Уровень коррупции. Налоговая политика (ставки и льготы). Свобода СМИ. Регулирование в исполнительной сфере. Таможенный контроль (если деятельность связана с импортом и экспортом). Ограничение продаж. Законы о монополии, конкуренции. Участие правительства в деятельности компании. Законы о защите экологии. Законы о дискриминации в бизнесе. Авторское право, патенты, законы об интеллектуальной собственности. Защита прав потребителей. Электронная коммерция. Трудовое право. Закон о защите данных.	Темпы роста ВВП. Уровень инфляции. Процентные ставки. Курсы обмена валют. Тенденции безработицы. Расходы на оплату труда, установленные законом. Наличие и доступность кредитов. Средний уровень дохода потенциальных потребителей. Колебания цен рынка.
Социальные факторы	Технологические факторы
Уровень образования потребителей. Отношение к импортным/отечественным товарам и услугам. Отношение к работе, отдыху, карьере. Лояльность к качеству продукции и уровню обслуживания клиентов. Склонность потенциальных клиентов к сбережениям и/или тратам. Картина образа жизни клиента. Покупательские привычки. Религия и верования. Отношение к «зеленым» и экологическим продуктам. Уровень поддержки социальных инициатив (увеличение цены товара в обмен на отчисление в благотворительный фонд). Уровень иммиграции и эмиграции. Распределение клиентов по возрасту и их ожидаемая продолжительность жизни. Половое распределение.	Базовый уровень инфраструктуры. Скорость технологических изменений. Расходы на исследования и разработки. Государственные стимулы внедрения инноваций частными компаниями. Технологический уровень конкурентов в отрасли. Коммуникационная инфраструктура.

 

Опытные топ-менеджеры делают анализ ПАСТ частью процесса принятия решений. Однако даже если проводить подобную оценку раз в год, можно будет своевременно скорректировать стратегию, спрогнозировать и снизить убытки.

Полная осведомленность во всех внутренних процессах очень важна. Но только ПЭСТ-анализ позволяет видеть комплексную картину, уменьшать риск потерь из-за нестабильного правительства или перенасыщения рынка.

Анализы ПЕСТ и СВОТ: отличия

Эти две методики часто упоминаются в паре, но они не заменяют, а скорее дополняют друг друга. Хотя проводить их одновременно достаточно ресурсозатратно.

ПЭСТ касается исключительно внешних факторов, а SWOT разделяется на четыре категории: внутренние положительные (сильные стороны) и отрицательные (слабые стороны), внешние положительные (возможности) и отрицательные (угрозы).

Напрямую сравнивать SWOT и PEST-анализы нецелесообразно. Обе методики ― инструменты стратегического планирования, которые дают исчерпывающую информацию для успешной реализации проектов.

Недостатком количественного ПЕСТ-анализа считают то, что он не учитывает внутренние факторы. Но зато инструмент позволяет достаточно глубоко анализировать внешние элементы, которые могут повлиять на проект или организацию в целом.

Планировать реализацию мелких проектов, основываясь только на результатах PEST, нецелесообразно. Ведь так у лица, принимающего решение, не будет возможности сопоставить сильные стороны компании с текущими потребностями рынка.

Опытные топ-менеджеры предпочитают проводить ПЕСТ-анализ внешней среды 1-2 раза в год, а перед принятием конкретных решений в течение года использовать SWOT-анализ. Однако при наличии результатов ПЭСТ глубокий анализ внешних факторов для СВОТ не проводится. Достаточно актуализировать уже имеющуюся информацию и внести ее в соответствующие графы.

Сравнение PEST-анализа и метода «5 сил Портера»

PEST ― это инструмент для анализа окружающей бизнес-среды организации. Он в основном используется для выявления как угроз, так и возможностей, связанных с внешними воздействиями, на которые у топ-менеджера нет никакого влияния.

5 сил Портера ― аналогичный инструмент, который используется для анализа конкурентной среды организации.

Эти методики ошибочно называют идентичными, хоть они обе и предназначены для оценки сугубо внешних факторов. Однако в методе «5 сил Портера» затрагиваются сугубо участники рынка, тогда как PEST призван отобразить влияние, в том числе и государственных институтов. Первый инструмент можно назвать более глубоким исследованием экономических и социальных факторов из ПЭСТ-анализа.

По мнению американского экономиста Майкла Портера существует пять сил, влияющих на бизнес:

• отраслевая конкуренция;
• новые игроки в отрасли;
• влияние поставщиков;
• влияние клиентов;
• угроза появления продуктов-заменителей.

Методику «5 сил Портера» желательно оценивать хотя бы раз в квартал. Так можно своевременно скорректировать внутренние политики.

Пример ПАСТ-анализа

Перед тем, как начинать собирать информацию, необходимо точно определиться с тем, для чего проводится PEST-анализ.

Первая наиболее распространенная причина ― полностью понять бизнес-среду, прежде чем выйти на новый рынок и вывести туда новый продукт.

Вторая причина ― оценить существующую бизнес-среду, чтобы предотвратить потенциальные угрозы или извлечь выгоду из возможностей. Также крайне важно понимать отрасль, в которой работает компания, чтобы сосредоточить свой анализ на наиболее важных областях.

Для организации, которая работает исключительно с цифровыми продуктами и услугами, будут важны одни факторы ПЕСТ-анализа, а для металлургической корпорации другие.

Рассмотрим практический пример оценки влияния внешних факторов на развитие организации.

Таблица 2. PEST-анализ компании, оказывающей транспортные услуги

Политические факторы: примеры	Экономические факторы: примеры
Правительство приняло закон, который требует от транспортных компаний сокращения выбросов CO2. Выборы выиграли политические силы, выступающие против снижения налогов. Ограничения на ввоз импортных товаров вступят в силу в августе 2022 года. Правительство увеличивает финансирование транспортной отрасли. Правительство смягчает правила трудоустройства мигрантов. Наблюдается рост напряженности в отношениях с государством-производителем запчастей для парка автотранспортной компании.	ВВП вырастет на 3% в 2022 году. Доступность государственных кредитов для бизнеса в 2022 году останется неизменной. Стоимость кредитов от частных финансовых структур снизится на 0,5%. Уровень безработицы по прогнозам снизится на 7%. Инфляция снизится до 3%. Ставка транспортного налога снизится на 2%. Ожидается снижение курса доллара по отношению к рублю. Цены на нефть вырастут на 5%, что приведет к увеличению стоимости бензина.
Социальные факторы: примеры	Технологические факторы: примеры
Позитивное отношение к экологически чистым автомобилям (при всех прочих равных клиенты выберут компанию, которая предоставляет услуги на электромобилях). Количество частных лиц и компаний, покупающих через интернет, увеличится на 6-7% (соответственно будет расти спрос на транспортные услуги). Увеличится лояльность к мигрантам (а значит компании не придется искать работников среди граждан страны и выплачивать более высокую заработную плату). Тенденция к покупке отечественных товаров взамен импортных (необходима перестройка маршрутов). Изменение пищевых привычек, склонность к употреблению более здоровой пищи (будут актуальны перевозки от фермерских хозяйств).	Будет доступно новое оборудование, которое сможет снизить затраты топлива на 5%. Крупнейшая ритейлинговая компания страны объявила о своих планах по расширению сети розничных магазинов (увеличение количества заказов для перевозки). Беспилотные грузовые автомобили могут быть одобрены для использования на дорогах страны.

 

Представлять результаты анализа необходимо в визуально простой и доступной форме. Можно подготовить бизнес-отчет в виде таблицы или подготовить презентацию с графическими элементами. Также рекомендуется приложить ссылки на источники получения данных.