Цепочка создания ценности Портера ― это инструмент стратегического управления, разработанный профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером.
По мнению ученого конкурентное преимущество возникает, когда бизнес знает свои внутренние процессы, систематически их изучает и понимает, как они взаимодействуют друг с другом. Каждый процесс должен создавать ценность и в конечном итоге приносить прибыль.
Портер разбивает свою модель на пять основных процессов или видов деятельности.
1. Входящая логистика.
Включает в себя складирование и связанный с ним контроль запасов сырья. Сюда также относят взаимоотношения с поставщиками.
2. Операции.
Охватывают любой процесс, который превращает сырье в продукт, готовый к продаже. Операции включают маркировку, брендинг и упаковку.
3. Исходящая логистика.
Касается любого процесса, в котором продукт переходит к покупателю. Включает в себя хранение и распределение товаров, а также всё, что связано с выполнением заказов клиентов.
4. Маркетинг и продажи.
Любые действия, направленные на повышение узнаваемости продукта среди целевой аудитории, которые включаются в маркетинг и продажи. Эта деятельность также сильно зависит от отношений с клиентами.
5. Сервис.
Категория включает в себя любые процессы, происходящие после совершения покупки, в том числе обслуживание клиентов, ремонт, возврат средств и подтверждение гарантии.
В рамках модели цепочки ценностей Майкла Портера также выделяют четыре второстепенных или «поддерживающих» вида деятельности, характерные для большинства предприятий.
1. Инфраструктура организации.
Включает в себя любой процесс, поддерживающий ежедневные бизнес-операции. Административное, проектное, финансовое и линейное управления — всё это инфраструктурные процессы цепи создания стоимости.
2. Управление человеческими ресурсами.
HR management охватывает любую деятельность, связанную с обучением, набором или увольнением сотрудников. Решающее значение для конкурентного преимущества компании имеют отделы управления персоналом и способность ответственных лиц нанимать талантливых, инициативных, мотивированных работников.
3. Исследования и разработки.
Технологии могут сформировать конкурентное преимущество в цепочке создания стоимости Портера, поскольку некоторые из них помогают оптимизировать ресурсоемкие процессы. Сюда относится программное обеспечение для автоматизации расчета заработной платы, роботизированные процедуры обслуживания клиентов, искусственный интеллект.
4. Закупки.
В современном бизнес-мире закупки ― это не просто приобретение необходимых товаров или услуг. Менеджерам приходится тратить время и усилия на согласование цен, заключение контрактов по выгодным условиям.
Цепочка ценности Портера может включать и другие элементы, характерные для узкой специализации конкретной компании, но для начала достаточно разобраться в 9 вышеперечисленных пунктах.
Лучше понять концепцию цепочки ценностей Портера на примере организации Starbucks. Всемирно известная сеть кофеен превосходит конкурентов по многим параметрам, а ее зеленый логотип узнают практически во всех уголках планеты.
1. Входящая логистика.
Цепочка стоимости Портера в Starbucks начинается с того, что компания покупает высококачественные кофейные зерна у сертифицированных производителей в Азии, Африке и Латинской Америке.
Зерна обжариваются и упаковываются (что увеличивает их отпускную цену), а затем отправляются в распределительные центры, как принадлежащие Starbucks, так и сторонним дистрибьюторам. Процесс закупок никогда не передавался на аутсорсинг. Так компания смогла обеспечить соблюдение стандартов качества с самого начала цепочки.
2. Операции.
Корпорация Starbucks владеет более чем 32 000 магазинов в 80 разных странах. Торговые точки в 90% случаев принадлежат компании или лицензированы для других собственников, которые имеют доступ к торговым площадям в ограниченных для общего рынка локациях, например, в аэропортах. Однако стандарты операций одинаковы для всех и строго контролируются.
3. Исходящая логистика.
Корпорация не стремится использовать модель B2B, при которой другие юридические лица распространяют продукцию. Только 5-7% товарной линейки можно найти в супермаркетах. Основной объем товаров транспортируется напрямую со складов и распределительных центров в магазины, кафе Starbucks по всему миру. Такой подход позволяет практически не зависеть от условий и внутренних политик третьих сторон.
4. Маркетинг и продажи.
Starbucks — один из самых узнаваемых брендов в мире. Компания продвигает свои продукты с помощью сообщений в социальных сетях, развлекательных тематических видео, на телевидении. Также маркетологи оплачивают «случайные» появления своих кафе в культовых фильмах и сериалах.
5. Сервис.
Корпорация считает одним из самых важных элементов цепочки Портера ― идеальный опыт покупателя в магазине (гостя в кафе). В это время конкуренты концентрировались на том, чтобы уменьшить количество времени, которое посетители проводят в кафе: «пришел, купил, съел, ушел и освободил место для следующего клиента».
В McDonalds, например, даже придумали устанавливать неудобные стулья, чтобы у посетителей не было желания задержаться подольше. Создатель Starbucks же, наоборот, стремился к тому, чтобы кафе стало третьим местом между домом и работой, куда людям хочется приходить.
Поэтому корпорация вкладывает деньги в создание «домашнего комфорта», а также занимается обучением персонала «ненавязчивому» обслуживанию клиентов.
1. Инфраструктура компании.
Все отделы, необходимые для поддержания деятельности организации, даже те, которые далеки от конечных клиентов (например, финансовый, юридический департаменты), регулярно проходят корпоративное обучение, связанное с философией бренда.
Раньше офисным работникам даже предлагали отработать день в качестве официанта, чтобы в голове сложилась картина того, для кого и для чего в конечном итоге нужна деятельность офиса.
2. Управление человеческими ресурсами.
Сеть Starbucks хорошо известна своим эффективным управлением человеческими ресурсами. Сотрудникам предлагается ряд привилегий, включая медицинское страхование, оплачиваемый отпуск, корпоративные пенсии, субсидируемое университетское образование, дивидендные акции компании и скидки на продукцию.
Подобные инициативы приводят к созданию мотивированной, эффективной и заинтересованной рабочей силы, уменьшают «текучку» сотрудников.
3. Исследования и разработки.
Каждое кафе Starbucks бесплатно предоставляет доступ к интернету и неограниченное время нахождения гостей. У большинства посадочных мест есть розетки, что создает дополнительную ценность для посетителей, которые хотят поработать.
Несмотря на то, что строгих требований нет (можно прийти и посидеть за столом просто так), более 96% клиентов делают заказ. Корпорация также использует современные технологии, чтобы гарантировать, что вкус приготовленного кофе одинаковый во всех кафе в разных точках мира.
Приложение программы Starbucks Rewards ― еще один пример того, как сеть кафе использует технологии в своих интересах.
Клиенты могут загрузить приложение, использовать его для оплаты заказов и собирать звездочки, которые можно обменять на еду, напитки и многое другое. Предварительно клиенты должны выкупить карту лояльности.
4. Закупки.
Starbucks совершает закупку кофейных зерен напрямую у сертифицированных производителей на нескольких континентах.
Агенты по закупкам, нанятые предприятием, формируют стратегические партнерские отношения с каждым поставщиком и сообщают о стандартах, которым они должны соответствовать в отношении качества зерен.
Такой комплексный подход позволяет Starbucks удерживать значительную долю рынка.
Как видно, ценностная цепочка Портера срабатывает даже в том случае, если все процессы не заточены на немедленное получение прибыли.
Любой бизнесмен так или иначе стремится к тому, чтобы каждый этап производства приносил прибыль или хотя бы требовал минимальных затрат.
Существует четыре основных шага, которые необходимо выполнить для проведения анализа цепочки создания стоимости.
Следует отметить, что в технологическую эпоху практически все действия при создании ценности зависят от инноваций и автоматизации производства.
Сам профессор в своих работах утверждает, что элементы факторных условий более важны для определения конкурентного преимущества, чем естественно унаследованные факторы.
Он также предполагает, что основная роль топ-менеджеров состоит в том, чтобы поощрять, побуждать всех заинтересованных лиц внутри компании сосредоточиться на создании и повышении ценности от своей деятельности.
Власти Якутии сообщили об остановке работы двух обогатительных угольных фабрик компании «Колмар» из-за переизбытка угля…
Корпорация Apple отчиталась о снижении выручки в России более чем в 23 раза за 2023…
Перевозки по российским железным дорогам падают Погрузка на железных дорогах РФ в первом квартале заметно…
Этот веб-сайт использует файлы cookie
подробнее