Маркетинговый план

Маркетинговый план — это инструмент, предполагающий анализ состояния бизнеса, разработку и внедрение стратегии для развития организации. Он составляется с учетом текущего положения бизнеса, существующих рисков и конкуренции. Проект представляет собой документ, в котором подробно прописываются рыночные цели предприятия и пути их достижения.

Функции маркетингового плана

Главная цель плана маркетинга — определить задачи бизнеса и наметить действия, которые должны быть выполнены. Поэтому он важен для любой компании, независимо от ее размеров и объемов продаж. В крупных организациях над составлением порядка действий работают целые отделы, ежедневно анализируя рынок и положение бизнеса.

Маркетинговый план выполняет пять основных функций:

1. Помогает определить место организации на рынке в текущий момент. Перед составлением документа проводится анализ, позволяющий увидеть слабые и сильные стороны бизнеса, оценить разность с конкурентами. Оценка эффективна всегда, но при составлении схемы она более глобальная, расширенная, иногда показывает те моменты, которые обычно упускаются из виду.
2. Показывает место предприятия в будущем. Если цели сформулированы правильно, то они задают направление движения компании. Составленная стратегия показывает, чего бизнес добьется в ближайшей перспективе и через несколько лет. Это важная функция, поскольку позволяет правильно сформулировать цели, определить конкурентоспособность организации.
3. Дает инструкции по достижению целей. Структура маркетингового плана включает пошаговый алгоритм достижения целей. Фактически это инструкция, следуя которой бизнес достигает своей основной цели.
4. Позволяет правильно спланировать бюджет и сроки. Без конкретного порядка действий сложно сказать, сколько времени и денег уйдет на достижение целей. Прописав эти параметры на бумаге, можно определить, какая сумма понадобится для реализации и сколько ждать результат.
5. Помогает увеличить конкурентоспособность. И здесь снова задействуется анализ. Он позволяет увидеть количество конкурентов на рынке, насколько они опасны. Зная собственную конкурентоспособность, можно оценить, как долго продержится организация на рынке и есть ли у нее угроза рисков.

План маркетинга является неотъемлемой частью бизнеса, который хочет собственного роста и развития. Причин, по которым следует составить такой документ, очень много. С его помощью можно систематизировать работу, увидеть причины снижения объема продаж или чистой прибыли, уменьшить расходы и т. д.

Плюсы и минусы

План маркетинга — это руководство к действию, которое составляется после тщательного анализа бизнеса. И это главное преимущество. Данное руководство не просто указывает на порядок действий, а помогает зарабатывать и эффективно достигать поставленные цели.

Составленный план позволяет:

• увидеть будущее предприятия;
  
• улучшить бизнес, вывести его на новый уровень;
  
• выявить проблему и устранить ее;
  
• определить конкурентов, найти способы опередить их;
  
• устранить мелкие недочеты в работе компании;
  
• спрогнозировать результаты;
  
• правильно распределить ресурсы и деньги организации.

Из минусов ― необходимость в денежных вложениях. Маркетинговый план обходится дорого для крупных предприятий, что в период кризиса или серьезного снижения прибыли существенно ухудшает положение бизнеса. Есть и другие недостатки:

• неточность результатов;
  
• небольшие погрешности, которые могут повлиять на весь ход реализации;
  
• отсутствие гарантий достижения результатов;
  
• быстрое устаревание данных, что связано с подвижностью рынка.

Важно понимать, что план маркетинга включает только рекомендации и не является панацеей. Он должен быть гибким, чтобы иметь возможность меняться в зависимости от текущей ситуации и произошедших изменений.

Грамотное составление плана

Планом маркетинга называют руководство, которое определяет порядок действий организации. Но изначально необходимо подумать над целью. Она должна быть четкой и достижимой. От владельца бизнеса или руководства требуется определить — на какой уровень нужно вывести компанию, каких показателей требуется достичь.

Если цель есть, то можно приступать к подготовке. Она включает следующие действия:

• Определение направления. Первый шаг основной, он включает определение целей и направления движения. Составляется список с показателями, которые нужно достичь. Например, увеличить прибыль на 20%, увеличить количество подписчиков в социальных сетях на 30%, привлечь 100 новых клиентов. Цели должны быть конкретными, с точными показателями, без размытых параметров.
  
• Проведение анализа текущего состояния организации. Для оценки можно использовать эффективную систему SWOT. При составлении анализа прописываются сильные и слабые стороны предприятия, выявляются риски и угрозы. После завершения анализа появляется четкая картина того, в какой позиции на данный момент находится компания и какие действия нужно предпринять для повышения конкурентоспособности бизнеса.
  
• Анализ целевой аудитории. Для достижения большинства целей нужно знать свою целевую аудиторию. При составлении портрета своего покупателя учитывается каждая мелочь. Это позволяет правильно настроить таргетированную рекламу и разработать продукт, который будет лучше, чем у конкурентов.
  
• Установка задач. Для этого нужно записать, что и в каких направлениях должно быть сделано для достижения главной цели, какие задачи необходимо реализовать.
  
• Составление предварительного бюджета. На этом этапе прописывается необходимая сумма денег, которая может быть выделена для реализации целей. Желательно указать объем финансов на каждую задачу.
  
• Определение ответственных лиц. Завершающий этап подготовки предполагает определение круга ответственных лиц. Важно указать, кто за какую задачу будет отвечать, нужна ли отдельная команда специалистов.

Маркетинговый план продаж должен иметь сроки, недостаточно просто указать цели и задачи.

Чек-лист: как составить план

1. Определить цель по системе SMART. Расписать, какие цели должны быть достигнуты в ближайшие год или несколько лет.
2. Оценить текущее состояние бизнеса. Для этого нужно рассмотреть рынок с позиции организации, оценить конкурентов, каналы продвижения.
3.Описать целевую аудиторию. Это позволяет понять, кто больше всего заинтересован в продукте.
4. Охарактеризовать компанию. Описать преимущества перед конкурентами, особенности сервиса, продукта.
5. Провести SWOT-анализ. Описать сильные и слабые стороны.
6. Расписать план действий. Оценить собранную информацию, составить алгоритм дальнейших действий.

Структура маркетинг-плана

План маркетинга состоит из следующих разделов:

• Резюме проекта. Этот раздел заполняется в последнюю очередь, после завершения разработки проекта. Резюме требуется всем лицам, которые заинтересованы в достижении целей. Оно представляет собой краткое описание стратегии, ее основные моменты.
  
• Целевая аудитория. Прописывается портрет целевой аудитории, ее потребности и предпочтения.
  
• УТП. Уникальное торговое предложение — главное преимущество организации на рынке. Продукт должен выпускаться под определенным лозунгом, который хорошо запомнится покупателям.
  
• Ценообразование и позиционирование. Они тесно связаны между собой. И если главная цель ― это рост бизнеса до лидерских позиций, то стоит проработать и стоимость продуктов, этапы формирования цены.
  
• Дистрибуция. Маркетинговый план включает порядок доставки продукции покупателям и клиентам. Это как возможность сэкономить, так и риск больших расходов. Поэтому нужно заранее проработать варианты дистрибуции и оформить их документально.
  
• Специальные предложения. Это своеобразные рекламные акции, позволяющие привлекать новых покупателей и клиентов. Специальное предложение разрабатывается и включается в документ независимо от цели.
  
• Маркетинговые материалы. К ним относится всё, что организация планирует использовать для продвижения: сайты, социальные сети, печатные буклеты и т.д. В план маркетинга кратко нужно вписать пометку о своевременной проверке материалов на устаревание.
  
• Стратегия продвижения. В основные составляющие плана маркетинга входит стратегия продвижения. В этом разделе подробно расписывается, как продукт будет продвигаться на рынке. Для этого разрабатывается несколько стратегий, а затем выбирается наиболее подходящая.
  
• Стратегия онлайн-маркетинга. Большинство информации покупатели получают из интернета. Поэтому важно развивать компанию в этом направлении, применяя современные стратегии онлайн-маркетинга.
  
• Стратегия конверсии. Как только организация получит лиды, нужно решать, как превратить их в лояльных покупателей. Для этого расширяется воронка продаж. Здесь следует определить, как именно будет действовать фирма, какие методы применять. Не стоит бояться экспериментов, часто они идут на пользу бизнесу.
  
• Партнёрство. В план отдела маркетинга входят работы по налаживанию сотрудничества и партнерства с другими предприятиями. Это должны быть организации, не являющиеся конкурентами и выпускающие продукцию, которая может использоваться совместно с товаром компании. Например, производитель фенов может наладить сотрудничество с производителем красок для волос. Такая реклама идет на пользу обеим организациям и помогает активно продвигать даже новые продукты.
  
• Реферальная программа, согласно которой за приглашенных клиентов предусматривается какой-то бонус.
  
• Стратегия увеличения чека. Даже при стабильной работе и хорошей прибыли фирме стоит задумываться об увеличении чека. Это необходимо для ее развития и роста выручки.
  
• Стратегия удержания клиентов. В основные элементы плана маркетинга входит не только поиск новых клиентов, но и удержание уже существующих. Для этого проводится информирование покупателей о предстоящих и текущих акциях, рассылаются индивидуальные предложения.
  
• Финансовые перспективы ― завершающий пункт. Нужно рассчитать примерный доход от реализации каждого шага.

Основное назначение маркетингового плана — выстроить последовательность действий по достижению поставленных целей. Для этого следует подробно расписать каждый пункт и пошагово им следовать. Можно включать не все вышеперечисленные этапы.

Виды маркетинговых планов

Не существует общепринятых видов маркетинговых планов, подразделяются они условно, в зависимости от количества стратегий и их особенностей.

Методика SOSTAC — самая распространенная модель marketing plan. Она состоит из шести компонентов:

• анализа ситуации;
  
• цели;
  
• стратегии;
  
• тактики;
  
• действий для достижения целей;
  
• контроля, анализа достигнутых целей.

Этот вид планирования используется давно и показывает хорошую эффективность.
Для организаций всех видов деятельности подходит классическая маркетинговая схема. Она подразумевает проведение следующих мероприятий:

• анализ ситуации;
  
• цель;
  
• тактика;
  
• бюджет;
  
• контроль.

Для малого бизнеса и стартапов подходит маркетинговый документ на одну страницу. Он подразумевает развитие клиента по воронке продаж:

• потенциальный клиент;
  
• лид;
  
• покупатель.

Выбирать маркетинговый план нужно по своим целям. Чем они крупнее и труднее, тем больше параметров должно быть задействовано.

Длительность плана

План разрабатывается на определенный срок. Он зависит от того, с какой скоростью развивается бизнес, как быстро происходят изменения.

При составлении документа задачи и цели могут быть поделены по времени достижения:

• долгосрочные — длительностью 5-7 лет;
  
• среднесрочные — длительностью 2-4 года;
  
• краткосрочные — длительностью до 1 года.

Крупным предприятиям рекомендуется разрабатывать три схемы — по одной на каждый временной период. Это позволит работать одновременно с несколькими задачами, параллельно достигать целей от самых простых до сложных.

Ошибки при составлении плана

При маркетинговом планировании могут быть допущены ошибки, которые помешают дальнейшей реализации задач и достижению целей. К ним относятся:

• Отсутствие четких, достижимых целей. Они должны указываться в конкретных цифрах по прибыли и клиентам.
  
• Неправильное понимание целевой аудитории. Организации необходимо знать типичный портрет своего потребителя.
  
• Постановка задач, которые не относятся к цели. Задачи должны составляться с учетом главной цели и отражать ее суть.

С маркетинговым планом, если он составлен правильно, можно достигать практически любых целей. Если фирма находится на первой стадии развития, разработать его бизнесмен может самостоятельно. Средним предприятиям лучше провести профессиональный анализ с привлечением специалистов. В крупных корпорациях за планирование отвечает маркетинговый отдел. От него требуется не только разработка стратегии, но и ее корректировка в зависимости от состояния рынка, экономики в стране и самого бизнеса.