Дифференциация с латыни переводится как «различие» и означает разделение целого на несколько частей. Это понятие широко используется в том числе в маркетинге.
Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на рынке, избегать лишней конкуренции, а также способствует росту интереса потребителей к продукту. Стратегию дифференциации выстраивают с учетом особенностей рынка, компании и ее целей.
Для чего нужна дифференциация в маркетинге
Стратегия дифференциации предполагает создание такого продукта, который будет выгодно отличаться на фоне конкурентов. В линейке крупных производителей есть продукты, которые пользуются наибольшим спросом, считаются лучшими в своем сегменте, а есть те, которые покупают только из-за бренда. Компания методом дифференциации создает продукт с конкурентными преимуществами и выводит его на рынок. Например, добавляет особый ингредиент, улучшая вкусовые качества. При этом стоимость товара остается средней, стабильной в своей категории.
Чтобы найти конкурентное преимущество при дифференциации продукта, нужно изучить спрос, интересы потребителей. Сейчас сделать это довольно просто — например, путем опросов в социальных сетях. Так можно выяснить, какими характеристиками должен обладать продукт. В результате анализа и изучения собственных ресурсов выбирается тот товар или услуга, уникальность которого для покупателя имеет значительную ценность.
Стратегия дифференциации особенно успешна у крупных игроков рынка. Они тратят много средств на рекламу, поэтому их продукт всегда дороже, чем у небольших компаний. И чтобы покупатель не утратил интерес, на рынок выводятся товары, не имеющие аналогов по характеристикам.
В случае с небольшими компаниями отсутствие уникального продукта повышает риск потерпеть поражение в конкурентной борьбе.
Внедрение стратегии возможно при соблюдении нескольких условий:
- на рынке присутствует большой выбор товаров, но отсутствует продукт, способный полностью удовлетворить потребности покупателя;
- конкуренция носит преимущественно неценовой характер;
- конкуренты не могут без больших затрат скопировать внедренную дифференциацию;
- на рынке мало компаний, реализующих данную стратегию;
- компания обладает нужными ресурсами, в том числе финансами, для реализации стратегии;
- есть большая целевая аудитория, которой требуется данный продукт.
Внедрять стратегию можно неограниченное количество раз, но каждый продукт требует индивидуального подхода.
Преимущества и недостатки стратегии
Конкурентная стратегия дифференциации может быть применима практически в любом бизнесе. Но перед ее внедрением стоит изучить преимущества и существующие риски.
Плюсы дифференциации:
- формирует определенный сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт, несмотря на цену;
- неповторимость продукта и лояльность потребителей;
- уникальность продукта уменьшает зависимость от покупателей, а также снижает давление аналогичных продуктов;
- повышается спрос на все продукты компании (покупатель ищет аналогичные по качеству товары у производителя);
- формируется положительный имидж компании.
Но стратегия дифференциации продукции несет в себе и некоторые риски:
- большие расходы на формирование имиджа компании и разработку новой продукции;
- есть вероятность того, что конкурент создаст полный аналог продукта, что снижает его преимущества;
- возможно изменение потребительского спроса, что потребует разработки новой продукции.
Несмотря на недостатки и риски, дифференцированная стратегия весьма эффективна. Она позволяет малому и среднему бизнесу завоевывать хорошие места на рынке и быть узнаваемым.
Виды стратегии дифференциации
Уникальность и особенность продукта определяют дифференциации нескольких видов.
- Продуктовая. Заключается в том, что характеристики продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид стратегии сложен в реализации при продвижении продуктов первой необходимости, на которые есть большой спрос. В специфической нише продуктовая дифференциация вполне успешна.
- Сервисная. Предполагает оказание дополнительных услуг при покупке продукта. Например, консультация терапевта после прохождения УЗИ. Услуга должна быть оказана бесплатно или с хорошей скидкой.
- Персонала. Стратегия дифференциации персонала заключается в предоставлении более качественных услуг персонала. Для этого проводится обучение сотрудников, организуются тренинги. Важно, чтобы клиент купил продукт после консультации с персоналом.
- Имиджа. Эта стратегия дифференцирования подразумевает работу над имиджем компании, брендированием. Акцент делается на продвижении имени предприятия, создании положительного имиджа. Достигается цель благодаря тщательно продуманной рекламе.
- По цене. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы продавать товар по более низкой или высокой цене. Низкая стоимость делает продукт доступным для тех, кто привык экономить, а высокая привлекает тех, кто любит высокий статус, престиж.
- Уход в нишу. Эта стратегия дифференциации основана на создании уникального продукта для определенной целевой категории, а не целого рынка.
- Через коммуникацию. Дифференциация продукции особенно успешна в компаниях, где налажен контакт с потребителями. Коммуникация с покупателями позволяет выявить сильные и слабые стороны продукта, правильно сформировать товар или услугу. А еще общение способствует развитию имиджа компании.
- Через упаковку. Еще одна стратегия дифференциации продукта заключается в разработке уникального, узнаваемого дизайна упаковки. Также это может быть необычная форма или объем тары.
В зависимости от особенностей продукта и компании на практике возможно применение сразу нескольких видов стратегий.
Как применить стратегию
Стратегия дифференцированного роста реализуется в несколько этапов.
1. Выбрать продукты, подлежащие анализу и продвижению. Это могут быть товары или услуги, уникальные для рынка или в числе самых необходимых. Главное, чтобы у компании были ресурсы и финансовые возможности для анализа рынка и работы над улучшением качества.
2. Выделить обязательные качества продукты, которые определяют его основные характеристики. Например, у бутилированной воды — отсутствие осадка, постороннего запаха и вкуса. Это те качества, которые указывают на хорошее качество продукта и его конкурентоспособность.
3. Провести анализ рынка, изучить состав и характеристики продуктов конкурентов. На этой стадии важно понять, какие качества привлекают покупателей, что они хотят видеть в конкретном товаре.
4. Составить список характеристик продукции, которые наиболее важны для потребителя. Дифференциация от конкурентов подразумевает формирование продукта с уникальными качествами. Они выявляются на заключительной стадии анализа, после изучения рынка, конкурентов и мнения потребителей.
5. Формирование продукта с новыми качествами. Завершается разработка стратегии дифференциации созданием продукта с новыми характеристиками.
Если внедрение стратегии не дало положительных результатов, то нужно заново проанализировать аналогичные товары у конкурентов, чтобы понять, где была допущена ошибка.
Направления дифференциации
В зависимости от возможностей и целей компании, за основу можно взять определенные особенности.
- Реальные характеристики. Это направление связано с производством продукта, который имеет реальные отличия от продукта конкурентов. Не что-то пространственное и субъективное (более вкусное), а настоящее, подтвержденное экспертизами или мнением потребителей.
- Косметические отличия. Целью стратегии дифференциации является создание узнаваемого продукта. И для этого меняют только внешний облик товара, влияя на его восприятие. Разрабатывают новую этикетку, лейбл, описание. Продукт становится более привлекательным для потребителя, при этом сохраняет основные характеристики.
- Марочное направление. В этом направлении развивается бренд, а не продукт. Развитие торговой марки обычно сопровождается формированием реальных преимуществ.
Стоит отметить, что компании для развития можно выпускать стандартизированные продукты в сочетании с дифференцированными.
Условия стратегии дифференциации компании
Чтобы маркетинговые стратегии дифференциации показали хороший результат, внедрять их нужно правильно, комплексно работая над продуктом. Нельзя выпустить товар, который станет лучшим в своей категории, оставаясь при этом малозаметным брендом. Конкуренты быстро скопируют уникальный товар, предложив что-то лучшее. Поэтому главное — постоянное развитие и улучшение.
При внедрении стратегии нужно соблюдать следующие услови.
- Придумать запоминающееся название. Не имеет значения, создаете вы новый продукт или улучшаете старый, название нужно придумать яркое, которое хорошо воспринимается на слух.
- Идентифицировать продукт. На этикетку наносится название бренда, лейблы, необходимая для потребителя информация. Дизайн, как и название, должен быть запоминающимся и максимально информативным.
- Персонифицировать продукт. Дифференциация бизнеса подразумевает уникальный сервис для потребителей. Важно, чтобы за качество продукта отвечал конкретный человек, о чем прописывается на официальном сайте компании и указывается в рекламе. Не целый отдел, а отдельный человек из руководства.
- Создание новых групп. При исследовании рынка и создании продукта можно разработать новые группы товаров. Это привлечет много новых потребителей, которые захотят ознакомиться с новой товарной группой.
Основой стратегии дифференциации являются цели компании. Чтобы выйти на новый рынок, организация должна предложить уникальный продукт, обойти конкурентов. Только уникальностью и высоким качеством можно добиться одобрения покупателей и партнеров.
Автор публикации
4
