Для оценки рисков деятельности компании можно применять метод Портера. Он предполагает анализ неблагоприятных событий, которые так или иначе влияют на бизнес. Методику разработал Майкл Портер еще в 1979 году, но она не потеряла актуальности до сих пор.
Плюсы и минусы теории
Главное преимущество теории ― это возможность оценки бизнеса на несколько лет вперёд. Методика позволяет определить, насколько выбранная стратегия будет эффективна в будущем, есть ли вероятность полного краха компании. Применять теорию «5 сил Портера» актуально при внедрении новых технологий и продуктов. За время существования она показала высокую эффективность в разных бизнес-сферах, хотя применять ее рекомендуется для малого и среднего бизнеса.
- Возможность увидеть риски, которые будут угрожать компании в перспективе деятельности;
- Выявление ошибок, тормозящих бизнес и не дающих ему развиваться;
- Разработка стратегии, которая может уберечь бизнес от краха.
Пятифакторная модель Портера помогает принимать правильные, рациональные решения. Например, ликвидировать предприятие, если это позволит избежать банкротства и долгов на фоне неверной стратегии.
Среди минусов выделяется только один — отсутствие моментального результата. Оценка проводится с перспективой на будущее, поэтому не подходит для краткосрочных планов.
Суть теории
Идея модели Портера заключается в том, что на развитие бизнеса и прибыль влияет 5 деталей:
- Давление поставщиков.
- Давление покупателей.
- Давление действующих конкурентов.
- Угроза появления новых конкурентов.
- Товары-заменители.
Если говорить кратко, то чем меньше деталей влияет на бизнес, тем ниже риск потери прибыли. Соответственно, при большом объеме давления высока вероятность провала компании.
Модель «5 конкурентных сил Портера» подходит новым организациям для оценки качества стартапа. Бизнесменам-новичкам эта теория дает увидеть риски на начальной стадии. Компаниям, которые уже давно на рынке, данная модель помогает контролировать риски, сохраняя высокий уровень прибыли.
1. Давление поставщиков
Поставщики оказывают непосредственное влияние на прибыль компании. От них зависит объем и качество выпускаемой продукции, ее себестоимость. Поставщику достаточно повысить стоимость сырья, чтобы уменьшить прибыль компании или заставить увеличить отпускную цену. Если поставляются некачественные материалы, то на выходе получается соответствующая продукция, что ухудшает имидж предприятия и уменьшает объем реализуемых товаров.
Поставщики оказывают значительное влияние на прибыль в следующих случаях:
- уменьшение объема поставляемого сырья, особенно если оно эксклюзивно и отсутствует у других поставщиков;
- формирование новых невыгодных правил сотрудничества, требующих значительного увеличения затрат компании;
- отказ от сотрудничества по различным причинам, вплоть до ликвидации бизнеса.
Перечисленные ситуации часто становятся причиной банкротства малого бизнеса. Пережить потерю поставщика, поставляющего уникальное сырье, удается далеко не каждой компании.
2. Давление покупателей
Среди пяти сил Портера присутствует давление покупателей — самый нестабильный фактор, влияющий на прибыль каждой фирмы. В долгосрочной перспективе трудно предугадать, что будут покупать люди, какой товар будет пользоваться высоким спросом. Сохранить интерес потребителя к конкретной продукции тяжело, нужно постоянно вызывать у клиента желание что-то приобрести, разработать стратегию сохранения привлекательности бренда.
Например, всего 5-7 лет назад мало кто задумывался о товарах ЗОЖ. Сейчас многие блогеры пропагандируют здоровый образ жизни и рекомендуют покупать натуральные продукты. Спрос на товары из категории ЗОЖ вырос практически моментально. Или еще один типичный пример — введение масочного режиме во время пандемии COVID-19. На маски резко вырос спрос, что заставило продавцов повысить стоимость. Она выросла более чем в 10 раз, но это не остановило людей от покупки.
Есть и такие товары, на которые спрос есть и будет всегда. Например, хлеб и молоко, сахар, соль, туалетная бумага и т.д. И здесь давление покупателей практически исключено, разве что во время разовых «набегов» людей с целью пополнения запасов во время каких-то событий в стране. В остальном ― спрос стабильно высокий. Заняв эту нишу, можно спокойно получать прибыль, не переживая за данный фактор пяти конкурентных сил. Если же продукция специфическая, то есть риск потерять спрос. В таких ситуациях и нужно оценивать бизнес через фактор давления покупателей.
3. Давление действующих конкурентов
Конкуренты — это неотъемлемая часть любого бизнеса. Предприятия претендуют на место лидера в потребительской корзине, используя для этого всевозможные методы. Действия конкурентов можно спрогнозировать, если ранее проводился анализ продвижения компаний, которые занимают первые позиции в данной отрасли.
Давление конкурентов приводит к уменьшению прибыли в следующих ситуациях:
- на рынке много фирм, предлагающих аналогичный продукт с примерно одинаковым объемом продаж;
- рынок показывает падение или слабый рост, быстро достигая предела;
- товары разных производителей мало чем отличаются друг от друга, поэтому покупатели легко переключаются от одного бренда на другой;
- компания изготавливает скоропортящуюся продукцию, что заставляет снижать ее отпускную цену для быстрой реализации;
- очень дорогое переключение деятельности на другую отрасль, поэтому организация вынуждена продолжать работу над выпуском продукции даже без ожидаемой прибыли.
Стабильность компании, согласно теории 5 сил, зависит от количества игроков в нише. Чем их меньше, тем выше и стабильнее прибыль. Но зависит этот фактор от многих параметров: текущей ситуации на рынке, модных тенденций, умения подстраиваться под изменения. Можно годами продавать смузи из брокколи и быть вторым брендом по популярности, а затем уйти на несколько строчек вниз из-за роста спроса на полезное питание. Именно этот риск и предполагает рассматриваемая теория.
4. Угроза появления новых конкурентов
Новые конкуренты — это огромная опасность для любой организации. Они приходят с улучшенными технологиями, более безопасным оборудованием и экологичным сырьем. Это дает им преимущество над компаниями, которые на рынке давно.
Важно постоянно мониторить рынок и контролировать появление новых конкурентов, чтобы вовремя предпринять меры по сохранению собственных бизнес-позиций и прибыли.
Сила влияния новых конкурентов зависит от входных барьеров отрасли. Автор теории выделил шесть таких факторов:
- Чем больше объем выпускаемой продукции, тем ниже затраты на одну единицу продукта. Это затормаживает выход новых игроков на рынок — не всегда есть возможность сразу выпускать большой объем товаров.
- Дифференциация продукта. Чем больше разнообразия продукции и торговых марок в отрасли, тем сложнее новым игрокам прийти на рынок.
- Высокий капитал. Чем выше капитал требует отрасль для начала работ, тем сложнее новичкам развиваться в этом направлении.
- Высокие издержки. Чем выше затраты у компании для развития, тем сложнее остаться на рынке и обойти крупных конкурентов.
- Каналы распределения. На привлекательность отрасли влияет целевая аудитория. Чем сложнее до нее добраться, тем меньше спрос на продукт.
- Политика правительства. Чем жестче ограничения правительства и компетентных органов на работу отрасли и выпускаемой продукции, тем сложнее попасть в эту нишу.
Учитывая сложности вхождения на рынок, можно проанализировать вероятность появления новых, сильных конкурентов и снизить их влияние на развитие бизнеса.
5. Товары-заменители
К пяти силам Портера относят также давление товаров-заменителей. Это необязательно продукция прямых конкурентов, но альтернатива предлагаемого продукта. Например, потребитель может отказаться от похода в кино в пользу посещения театра. Продукт разный, отрасль одна, при этом театр ― непрямой конкурент кинотеатра. Если у одной организации растет спрос на продукт, а у другой он падает — это типичная закономерность, влияющая на прибыль бизнеса.
6. Давление государства
Автор теории Майкл Портер в пять конкурентных сил не включает давление государства, хотя этот фактор очень актуальный для современного рынка. Поэтому его рекомендуется учитывать при проведении анализа. Правительство разрабатывает новые законы и требования к различным отраслям деятельности предприятий, создает определенные условия развития бизнеса, которые способствуют росту компаний или наоборот тормозят его. Это своеобразная угроза для бизнеса, поскольку могут быть введены санкции и ограничения, замедляющие получение прибыли.
Например, во время пандемии COVID-19 неоднократно страдала сфера детского досуга. Закрывались детские площадки, игровые центры. Это заставило бизнес терпеть серьезные убытки на фоне уменьшения прибыли при сохранении издержек.
Как сделать анализ Майкла Портера
Майкл Портер рекомендовал проводить анализ конкурентных сил двумя способами: быстрым и углубленным. Первый позволяет увидеть общую картину, второй ― последовательно объясняет позицию компании на рынке.
Проводится анализ в 4 шага:
1. Оценка конкурентоспособности продукта и степени конкуренции на рынке. Для этого нужно сделать мониторинг возможных угроз со стороны конкурентов, новых игроков и товаров-заменителей.
2. Оценка влияния покупателей на прибыль, ее изменение. Учитывается склонность покупателей переходить к товарам-заменителям, менять бренды.
3. Оценка влияния поставщиков на бизнес. Анализируется склонность поставщиков к изменению отпускной цены, удовлетворенность качеством поставляемого сырья.
4. Объединение полученных результатов, формирование общей оценки и составление стратегии дальнейшего развития организации с учетом полученных параметров.
Экспресс-анализ
Для проведения экспресс-анализа составляется таблица, состоящая из пяти строк — моделей Портера, а по горизонтали указываются рассматриваемые критерии оценки:
- степень выраженности проблемы;
- сила негативного влияния сил Портера;
- возможность решения данной проблемы.
Каждая модель 5 сил Майкла Портера оценивается в соответствии с указанными критериями по 10-бальной шкале. Итоговый результат оценивается по формуле:
степень выраженности проблемы + сила негативного влияния ― возможность решения проблемы
Чем выше результат, тем хуже ситуация и больше рисков для бизнеса.
Полный анализ
Для проведения полного анализа необходимо все 5 сил разложить на критерии и рассмотреть отдельно. Каждый из выделенных критериев оценивается по шкале от 1 до 3 баллов по степени выраженности. Затем все баллы складываются и полученный результат показывает уровень риска банкротства по правилу Портера.
Получив общую картину состояния организации на текущий момент, можно предпринять меры по сохранению позиций на рынке. Например, если поставщики оказывают сильное влияние на бизнес и ухудшают его развитие, то стоит начать поиск новых контактов.
Стратегии успеха
Если рассматривать модель Портера кратко, то ее главная цель ― это выработка стратегии, которая поможет фирме остаться на плаву и сохранить прибыль. Рассчитан такой план на долгосрочную перспективу, поэтому есть время на исправление сложившейся ситуации.
Модель пяти сил Майкла Портера предполагает использование одной из трех стратегий успеха на пути к удержанию прибыли и продвижению компании.
- Управление затратами. Главная цель бизнеса ― уменьшение издержек производства, при этом стараться сохранить стоимость готового продукта. Можно работать в этом направлении или увеличить долю рынка посредством снижения цен.
- Дифференцирование бренда ― повышение качества и популярности продукции. Она должна иметь отличия от аналогичных товаров у конкурентов. Это позволит увеличить число покупателей и объем отпускаемой продукции.
- Фокусирование. Смысл этой стратегии заключается в том, чтобы выбрать узкую нишу, в которой легче всего продвигаться благодаря низкой конкуренции.
Модель пяти конкурентных сил Портера — это отличный способ проанализировать деятельность бизнеса, увидеть перспективные направления развития, выявить самые опасные риски и вовремя их устранить.
Автор публикации
1.8
