Карты стратегических групп ― один из методов сравнения и анализа конкурентных позиций компаний. Его используют для объективной оценки рисков и определения дальнейшего направления развития фирмы.
Чаще всего карту применяют совместно с комплексом других мер для исследования рынка, поскольку ее недостаточно для получения полной и достоверной информации.
Главные недостатки метода ― отсутствие анализа динамики, сильный акцент на текущем положении дел, но есть возможность коррекции за счет прогнозирования.
Что такое карта стратегических групп и зачем она нужна
Карты стратегических групп конкурентов помогают рассортировать фирмы, схожие по предоставляемым услугам или выпускаемой продукции.
В процессе их объединяют в однородные блоки и наглядно определяют общий процент продаж в выбранной отрасли. Анализируют чаще всего 2 показателя для удобства отображения информации.
Карта стратегической группировки позволяет перейти от частного к общему. Ее применяют в том случае, когда конкурентов слишком много, из-за чего детальный анализ усложняется.
Благодаря карте удается сузить список фирм, требующих внимания. Дополнительно с помощью метода определяют свободные и занятые ниши на рынке.
Как определить конкурентов
Перед проведением исследования важно определить, какие компании вы будете анализировать. Найти конкурентов можно с помощью следующих методов:
- Использование сервисов аналитики. Их услуги чаще всего платные, но в результате вы получаете полный обзор. Сервисы могут предоставлять дополнительные услуги: аудит, проведение оптимизации, сбор ключевых слов.
- Просмотр поисковых запросов. Сравнительно простой и бесплатный способ: зайдите в Google, Yandex или другую аналогичную поисковую систему и введите связанные с вашей отраслью ключевые слова. Просмотрите выдачу хотя бы на первой странице. На ее основе вы сформируете список конкурентов.
- Изучение отраслевых рейтингов. В них уже указана часть фирм, на которые следует обратить внимание. Однако дополнительно рекомендуется самостоятельно провести анализ, чтобы получить полную картину.
- Посещение тематических мероприятий. Подойдут ярмарки, конференции, выставки, в том числе в онлайн-формате. Желательно посетить их лично, чтобы получить наиболее полную актуальную информацию, но также допускается изучение уже прошедших мероприятий.
- Обзор ассортимента в магазинах. Если вы реализуете продукцию через офлайн-каналы, посетите несколько точек продаж. Компании, работающие с маркетплейсами, могут изучить соседей по каталогу через ключевые слова или категории.
Дополнительно при анализе и планировании необходимо учитывать еще несколько факторов.
Первый ― потенциальная сложность переключения потребителей между марками.
Если вы продаете повседневную одежду, то при вашем отсутствии на рынке покупатель просто перейдет на продукцию другого бренда. В случае с уникальными или редкими товарами и услугами конкуренция ниже, проще занять свободную нишу, оппоненты представляют меньшую угрозу, даже если находятся рядом с вами на графике.
Другой фактор, который обостряет конкуренцию, — высокая сложность выхода с рынка.
Например, при наличии завода компании редко уходят. В худшем случае ― передают производство, в результате чего конкуренция сохраняется.
Важно рассмотреть возможность появления новых фирм в вашей отраслевой нише. Если вы небольшой поставщик, который предлагает натуральную продукцию в местном маленьком магазине, скорее всего, других конкурентов не будет.
Однако производители закрытых лотков для крыс рано или поздно столкнутся с тем, что их идею возьмут на вооружение остальные фирмы, из-за чего борьба за потребителей внутри группы будет расти.
Основные правила составления карты стратегических групп
При построении карт стратегических групп необходимо соблюдать следующие правила.
1. Выбирайте переменные, которые не сильно взаимосвязаны друг с другом. В противном случае компании будут расположены по диагонали, а одна из характеристик не будет задействована, так как при ее анализе вы не получите никакой новой информации. Пример плохих пар переменных: цена и доступность, ассортимент и количество каналов распределения, время приготовления блюд и скорость обслуживания клиентов.
2. Желательно взять такие характеристики, которые описывают основные показатели или сильно отличают компании друг от друга. В первом случае вы выявите главных конкурентов. Во втором поймете, как сделать свой бренд более узнаваемым, уникальным и востребованным.
3. Используйте специальные обозначения, чтобы подчеркнуть долю продаж на рынке или сгруппировать фирмы. Это упростит анализ и поможет наглядно отобразить уже занятые ниши.
4. При необходимости составляйте несколько графиков. Это удобнее, чем пытаться отсортировать компании по 3-10 показателям. Экспериментируйте с сочетаниями характеристик, так вы сможете увидеть полную картину.
Стратегические карты конкурентов могут включать в себя компании, выпускающие товары-заменители ― субституты. Фирмы, продукция которых в действительности ничем не угрожает вам из-за их специфики, из исследования можно исключить.
Например, вы занимаетесь производством прохладительных напитков. Пик их продаж приходится на жаркое время года, когда людям хочется быстро освежиться.
В качестве субститута в этом случае выступает мороженое: оно тоже помогает охладиться. Кофе ― это напиток, производители которого никак не конкурируют с вами, поскольку его употребляют, чтобы взбодриться и согреться.
Процесс построения карты стратегических групп
После изучения теории ожидаемо возникают вопросы о картах стратегических групп: как их построить, что использовать при оформлении, как распределить конкурентов.
Условно процесс делят на следующие шаги:
- Выявление конкурентов.
- Определение критериев, по которым компании отличаются друг от друга. Чаще всего это соотношение цены и качества, географический охват и ассортимент продукции.
- Построение карты стратегических групп в виде системы координат, оси которых закреплены за выбранными характеристиками. Если в качестве показателей были выбраны неколичественные переменные, целесообразно разделить шкалы на секторы. В случае с ассортиментом это будут 3 поля: узкий, средний и широкий.
- Распределение компаний по карте в зависимости от их характеристик и особенностей. На этом этапе можно наглядно отобразить масштабы деятельности фирм, заключив их названия в окружности разного диаметра.
- Объединение компаний, попавших в одно стратегическое пространство. Некоторые предпочитают обозначать доли рынка на этом этапе, суммируя их для всех фирм. Наиболее показательно сочетание обоих методов.
- Построение карт стратегических групп на примере выглядит следующим образом. Вы хотите проанализировать конкурентов в строительной сфере и берете в качестве показателей для исследования соотношение цены и качества, а также типы жилья.
Сначала нужно создать заготовку и начертить систему координат. Ось с типами жилья следует разделить на 3 поля: типовые, улучшенной планировки, элитные. Цены можно взять с сайтов компаний, а выводы о качестве сделать, исходя из примеров работ и отзывов клиентов на сторонних ресурсах.
После анализа фирмы наносят на карту стратегических групп в соответствии с характеристиками. Их заключают в окружности, чтобы отобразить долю продаж, затем объединяют ближайшие друг к другу компании.
В результате получаются несколько групп. На такой системе координат отчетливо видны незанятые или, напротив, перенасыщенные ниши, а также монополисты и сферы их деятельности.
Что делать с картой стратегических групп
Построение карты стратегических групп конкурентов позволяет:
1. Определить барьеры мобильности. Это своеобразные границы между разными группами, которые препятствуют переходу фирмы из одного поля в другое. Например, посредники, не имеющие своего производства, вынуждены полагаться на поставщиков, что делает их зависимыми от цен изготовителя. Понимание барьеров мобильности помогает в прогнозировании.
2. Выявить маргинальные группы. Компании, которые занимают незначительную долю рынка, могут полностью выйти из отрасли или немного изменить специфику деятельности. Их переход в другое поле может повлиять на интенсивность конкуренции.
3. Определить направления стратегических изменений. С учетом последних новостей и тенденций вы можете спрогнозировать, в какую группу будет двигаться та или иная компания. Направления для наглядности желательно обозначить стрелками. Такая карта поможет спрогнозировать будущие изменения и подготовиться к ним.
4. Проанализировать тенденции. Они могут влиять на позиции отдельных компаний или даже угрожать существованию целых групп. В последнем случае существует вероятность перехода фирм в другие поля внутри отрасли. Анализ поможет составить план развития.
5. Спрогнозировать реакции. Фирмы, относящиеся к одной группе, в большинстве случаев действуют одинаково при появлении угроз. В некоторых ситуациях это открывает окно возможностей, в других ― требует срочных мер для сохранения имеющихся активов.
При комплексном подходе карта стратегических групп помогает определить перспективные ниши, спрогнозировать дальнейшие стратегические изменения у конкурентов и выбрать лучшую схему действий.
Это гибкий инструмент, который можно использовать для анализа разных показателей. Иногда его применяют для обзора нескольких наиболее крупных конкурентов и фирм, выпускающих товары-заменители.
Желательно использовать карту для прогнозирования и периодически обновлять ее, чтобы получить максимум актуальной информации.
Автор публикации
4.3
